30 сен
Внутрикорпоративный маркетинг: кому продавать в собственном офисе Автор: Переводы для UpSale
Внутрикорпоративный маркетинг: кому продавать в собственном офисе Внутрикорпоративный маркетинг: кому продавать в собственном офисе

На прошлой неделе я разговаривал с менеджером по маркетинговым каналам технической компании, входящей в рейтинг Fortune 500, и кое-что из того, что она сказала, по-настоящему меня удивило. Она работала над крупной кампанией по подготовке потенциальных клиентов, и примерно половина времени, которое она тратила на проект, уходила на внутрикорпоративные продажи продукта.

На минутку задумайтесь над этим. В ее случае внутрикорпоративные маркетинговые усилия были так же важны (если не важнее), чем внешний маркетинг.

Насколько хорошо вы разбираетесь во внутреннем маркетинге? Я обнаружил, что даже многие опытные маркетологи испытывают с этим трудности. Поэтому, когда мы будем учиться формулировать убедительные выгодные предложения, которые могут вам помочь, если озвучить их вашим потенциальным потребителям, давайте рассмотрим и ценностные предложения для трех типов людей, с которыми вы каждый день общаетесь в коридорах своего офиса.

Ценностное предложение — это не просто высказанное вами утверждение. В нем должен быть скрытый подтекст, исходящий из всего, что вы делаете. В обычном маркетинге это может быть ваша целевая страница, электронная почта и контекстная реклама. А в случае внутреннего маркетинга это ваши презентации, внутренняя электронная почта, даже ваши разговоры по Skype.

Ваше начальство: именно так я зарабатываю вам деньги

Тех, кто занимает вышестоящие должности, не заботит то, что заботит вас. Они беспокоятся о том, чтобы делать деньги, и о других ключевых показателях. Не забывайте об этом, когда вы делаете презентацию для руководителя фирмы с запросом на отправку специалиста по созданию клиентских баз на конференцию B2B Summit.

Я упомянул об этом предстоящем мероприятии, потому что вспомнил нашу последнюю конференцию. Мэтт Бейли, основатель и президент компании SiteLogic, протестовал против того, что он назвал «аналитикой троглодитов» во время выступления на конференции оптимизаторов. «Отчеты о просмотрах страницы, о том, сколько времени там проводят посетители, рейтинг и подобные показатели — все это ерунда, — утверждал он. — Вместо этого маркетологам необходимо сосредоточиться на сумме выручки, или создаваемой "ценности"».

«Ценность расскажет вам, сколько денег вы зарабатываете, — говорил Бейли. — Принимайте решения на основании ценности, а не цифр».

Если вы подружились со многими пользователями на страничке вашей компании в Facebook, что ж, замечательно. Вы популярны. Но когда вы говорите с генеральным директором, говорите больше о деньгах, чем о странице Facebook.

Ваши коллеги: ты мне — я тебе

Люди, которые занимают то же место в иерархии организации, что и вы, могут иметь решающее значение для успеха вашей маркетинговой стратегии. Если контент-маркетинг является важным элементом вашей стратегии, необходимо привлечь соответствующих специалистов. Иногда нужна серьезная поддержка от разработчиков продукта или специалистов производства, чтобы убедиться, что вы правильно понимаете ценностное предложение в своей маркетинговой стратегии.
Самая типичная ошибка, которую я наблюдаю в отношениях между равными по статусу сотрудниками, состоит в упрямстве, с которым они пытаются навязать свои проблемы. Но в такой ситуации лучше выбрать мягкий подход. «Вода текуча, мягка и подвижна. Но вода разрушит гору, которая тверда и неподвижна. Как правило, то, что текуче, мягко и подвижно, победит то, что твердо и неподвижно. Вот еще одно противоречие: то, что слабее, на самом деле сильнее» (Лао-цзы).

внутрикорпоративный маркетинг

Лучший способ постепенно преодолеть сопротивление — показать коллегам, что это им даст. Не забывайте, что они заняты. У них есть масса собственной работы, которую им надо сделать, помимо помощи вам с вашим маркетингом. Может быть, их соблазнит возможность стать звездой, если они напишут в блог. Или они удовлетворятся свежими блинчиками.

Этот подход выбрал Остин МакКро, главный аналитик по контенту. Он пишет книгу Marketing Experiments и хотел привести читателям в качестве примера 5 убедительных ценностных предложений из разных отраслей деятельности.
Но наши специалисты по маркетинговым исследованиям очень заняты. И им необходимо убедительное ценностное предложение, чтобы они сделали эту работу. В результате был заключен договор: если они создают пять убедительных ценностных предложений, Остин и вся команда контентщиков пекут блинчики для специалистов по исследованиям.

На это ушли месяцы. Если бы вы когда-либо были на наших заседаниях контентщиков с исследователями, а я уверен, что вас там не было, вы бы не удивлялись этому. Каждая идея обсуждается по нескольку раз, а на это требуется время. Но, в конце концов, исследователи предъявили пять убедительных ценностных предложений.

И Остин, также известный как «Король блинчиков», подтвердил свое ценностное предложение вкусными блинчиками с шоколадом для каждого.

Ваши непосредственные подчиненные: мы видим и ценим вашу работу

С того времени, как я стал менеджером, я обнаружил, что гораздо больше стараюсь для своих подчиненных, чем для тех, кому подчиняюсь сам. И это правильно. Мой успех тесно зависит от их успеха.

Поэтому они должны видеть, что тот упорный труд, который они вкладывают в этот успех, действительно ценится, и что компания стоит того, чтобы на нее работать. Подумайте об этом. Для того чтобы прийти на работу, ваши работники оставили свои семьи, дома и собак. Они вкладывают свое время в вашу компанию. И, скорее всего, в среднем они проводят больше времени с вами, чем с теми, кому они дали клятву быть рядом, «пока смерть не разлучит их».

И, конечно, они делают это ради денег. Но не забывайте, что ради денег они будут приходить на работу. Они не будут стараться быть лучшими только ради денег.

На выходных я слышал историю о человеке, у которого было большое успешное рекламное агентство. Он любил увольнять сотрудников, чтобы все знали, какой он строгий и взыскательный. Однажды он уволил копирайтера только за то, что тот слишком много улыбался... просто чтобы показать остальным, кто хозяин.

Вы можете сказать, что это традиционный способ руководства — командно-административный. Но вот слова человека еще более старой закалки, чем этот начальник: «Люди редко добиваются успеха, если они не получают удовольствия от того, что делают» (Дейл Карнеги).

Ребята, прежде всего, это маркетинг. Вы должны сделать так, чтобы ваша команда получала удовольствие. Да, у нас случаются авралы, бывают и ошибки. Да, вам нужна активная команда, которая ищет возможности и в которой нет места халтурщикам. Но убедитесь, что в ней есть место удовольствию.

И вы должны получать удовольствие независимо от того, что вы продаете. Я уверен, что быть руководителем отдела сбыта фирмы звукозаписи или менеджером баскетбольной команды может быть очень увлекательно. Но однажды на вечеринке я встретил парня, который продавал катетеры, и был увлечен этими катетерами сильнее, чем футбольный фанат своей командой.

Потому что, в конце концов, дело должно быть уже не в деньгах. Хотя маркетинг нельзя, конечно, сравнить с военной службой, но я думаю, что здесь можно применить слова Джозефа Гэллоуэя из фильма «Мы были солдатами»:
«Они пошли на войну, потому что это приказала им их страна, но в результате они уже сражались не за страну или флаг, они сражались друг за друга».

Автор статьи: Дэниэл Бурштейн.
Ссылка на источник: http://www.marketingexperiments.com/blog/marketing-insights/internal-marketing.html

comments powered by Disqus