02 июл
Когда клиент готов к креативу? Автор: Марианна Мурашко
Когда клиент готов к креативу? Когда клиент готов к креативу?

Нередко случается так: приходит заказчик и говорит «Мне нужна креативная идея!» или «Мне нужен нестандартный подход», и еще «Это все очень просто, а мы хотим выделиться на рынке». Копирайтер и команда обрадовались, написали пару-тройку сумасшедше-творческих концепций, с гордостью представили их клиенту, ожидая услышать аплодисменты и похвалы.

Не тут-то было.
На самом деле большинство клиентов не хотят от рекламы бешеного креатива. Да, безусловно, ролики, которые показывают на Каннском фестивале, им очень нравятся, но для себя они хотят что-то понятное и близкое нашей русской душе. Так чтобы в конце пролились слезы радости и гордости. Чтобы семьи были идеальными, зубы здоровыми, худые блондинки красивыми, продукты дешевыми, солнце всегда светило, и на Новый год красиво падали снежинки.

Идеальный мир. Это то, что хочет заказчик.

Но ведь показать это можно по-разному.

Креатив бывает разный

Реклама, которая стала скандальной и вызвала много пересудов, еще не является успешной. Главное — это продажи. А значит, главное — заинтересовать целевую аудиторию, а не просто породить множество флуда в Сети.

Что значит «креативно»? Интересно? Смешно? Трогательно? Неожиданно? На самом деле четкой границы не существует. Иногда видеореклама бывает совершенно «сносящей крышу», а иногда просто заставляет улыбнуться и поднимает настроение. И как решить, какую именно подачу избрать? Конечно, это зависит от вашей целевой аудитории и вашего уникального торгового предложения. «Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена» — говорил Дэвид Огилви.

Креативная реклама не обязательно должна быть абсурдной, не обязательно должна становиться вирусной. Она может быть трогательной, интересной, смешной. Главное, она должна «зацепить» зрителя, показать какие-то близкие именно ему чувства и эмоции.

Креативно или информативно, вот в чем вопрос?

Большинство клиентов в своей рекламной кампании все же хотят видеть информативность. Потому как по своей сути реклама — это информация, распространенная с помощью медийных средств. На по-настоящему творческие проекты решаются лишь около 10 % клиентов.

Действительно, иногда достаточно просто красиво показать продукт со всех сторон, подчеркнуть его основные преимущества — и зритель уже готов купить. Но если так будет поступать каждый, то как же выделиться среди конкурентов?

Конечно, креативная подача не всегда отвечает цели, которую хотят достичь маркетологи. Информативный подход будет в ряде случаев наиболее выигрышным. В видеорекламе это в первую очередь актуально для обзоров и инструкций.

Культура Запада и культура СНГ

Ох, до чего же безумной была реклама 90-х на постсоветском пространстве! Журнал «ТВ-парк», водка «Распутин»! Помнится, в тот период мы даже отхватили парочку Каннских львов. А потом посыпались всевозможные запреты, стандарты, влияние причесанной рекламы Запада. Сегодня в большинстве случаев видеореклама на постсоветском пространстве стала скучной и однообразной. Мы видим продукт, человек пробует продукт, делает довольное лицо, и все счастливы! И всё.

Сейчас Запад все чаще удивляет творческой рекламой. Неожиданные решения в роликах и принтах надолго остаются в сознании потребителя, а кроме того, порождают волну пародий в Интернете. Old Spice с рекламной кампанией «Smells like a man, man», кажется, побили абсолютно все рекорды по пародированию. Данные факты показывают, что аудитория вполне готова воспринимать креатив.

Чем старше компания, тем…

…Тем чаще она снимает креативные ролики, показывает разные нелепые случаи из своей повседневной жизни, выпускает смешную рекламу, делает стенды и инсталляции в городской среде. Потому что их имидж на мировом рынке уже сформирован. А значит, можно расслабиться и позволить себе немного подурачиться.

Что, например, и сделал недавно основатель компании Virgin Ричард Брэнсон, переодевшись стюардессой. Фотографии разошлись по всему миру уже на следующий день. И такой маркетинговый ход только увеличил популярность компании и повысил лояльность со стороны аудитории. Действительно, все посмотрели, посмеялись, подумали что-то вроде «Ай да чудак этот Ричард Брэнсон! Ну молодец! А кто он, кстати, такой?» — и тут же пошли гуглить.

Молодые компании, которые недавно вышли на рынок и ведут напряженную борьбу с «акулами бизнеса», очень редко позволяют себе подобное. Чаще всего, наоборот, запрещают проявление подобного креатива, поскольку боятся испортить свою еще не устоявшуюся репутацию. Поэтому в своих рекламных кампаниях они чаще всего акцентируют внимание на надежности, свежих идеях, большом количестве вкладываемого труда и открытости. Что, в принципе, очень даже хорошо. Правда, бывает немного скучновато.

Умение смеяться над собой

Такое умение, несомненно, приходит с возрастом, что и было описано выше.
Но иногда с возрастом еще приходит солидность, которая не всегда идет на пользу имиджу. Некоторые склонны предаваться консервативным размышлениям в духе: «Как это я, такой взрослый и серьезный человек в дорогом костюме, могу утвердить что-то такое нелепое? Они что, принимают меня за дурака?».

Вы хотите, чтобы о вашей рекламе говорили все? Тогда, возможно, вам стоит быть смелее и смотреть на все с позитивной стороны.

Смех продается лучше всего. Лучше стабильности, лучше страха. Люди любят развлекаться. А повседневность итак не очень-то наполнена позитивными эмоциями.

Подводя итоги, стоит напомнить, что креатив бывает разный. И всегда нужно помнить, на кого он направлен, чтобы найти лучшее решение именно в вашей ситуации.

Но также не стоит забывать, что мир готов к креативу. Порой просто необходимо быть немного смелее и уметь посмеяться и над другими, и над собой.

 

Автор статьи: Марианна Мурашко, видеостудия UpSale

comments powered by Disqus